Cele 5 Metrice pe care Orice Startup Ar Trebui să le Urmărească

Dec 17, 2023 — Alexandra Ardelean

Și cum să le folosești eficient

Metricile sunt cruciale pentru startup-uri. Ele te ajută să iei decizii mai bune și sunt singura modalitate de a ști dacă startup-ul tău funcționează bine sau prost. Startup-urile fără metrici sunt ca pilotarea unui avion orb.

Am văzut mulți fondatori lansând fără metrici de bază, ca mai apoi să fie nevoiți să îi integreze. Acesta este o greșeală. Este mult mai ușor să integrezi metrici încă de la început decât să îi adaugi mai târziu.

Investitorii pot observa dacă aveți controlul asupra metricelor dvs. Dacă nu puteți discuta fluent despre metricile cheie, este un semnal de alarmă.

Dar există și moduri incorecte de a utiliza metricile. Iată câteva greșeli comune pe care le fac fondatorii:

Avertisment 1: Prea multe metrici pot fi contraproductive

Este ușor să te lași prins în capcana metricelor. Dar a avea prea multe poate fi contraproductiv. Nu vrei să fii ca fondatorul care a făcut teste divizate pentru culorile butonului timp de săptămâni întregi fără a face vreun progres real.

Avertisment 2: Nu modifica definițiile metricelor pentru a face ca numerele să arate mai bine

Este tentant să modifici definițiile metrică atunci când numerele nu arată bine. Dar aceasta este o idee proastă. Este mai bine să ai definiții consecvente de-a lungul timpului, chiar dacă numerele nu sunt grozave.

Avertisment 3: Nu lăsa ca metricile să înlocuiască interacțiunea cu clienții

Măsurătorile sunt importante, dar nu înlocuiesc discuțiile cu clienții. Trebuie să înțelegeți „de ce-ul” din spatele numerelor.

In this article, I'll explain how to use metrics effectively as a founder. I'll cover:

Cum să te pregătești pentru lansarea unui produs cu metrici definiți
Ce să faci dacă metricile te dezamăgesc după lansare
Cum să identifici metrici cheie pentru start-up-ul tău
The most important financial metrics for investor updates
O analiză detaliată a două metrici cheie: retenția și marja brută

Să începem.

Pregătirea lansării unui produs cu metrici stabilite

Înainte să-ți lansezi produsul, ar trebui să ai un plan cu privire la ce metrici vei urmări și cum vei face asta. Iată cum recomand să procedezi:

Pasul 1: Alegeți metricile cheie înainte de lansare

Înainte de lansare, decideți 4 sau 5 metrici cheie care vor fi cele mai importante pentru afacerea dvs. Acestea ar trebui să fie numerele care vă vor spune dacă startup-ul dvs. se descurcă bine sau prost.

De exemplu, dacă construiești o companie SaaS B2B, unele dintre metricile tale cheie ar putea fi:

Venituri
Retenție
Gross margin
Eficiența vânzărilor (perioada de recuperare CAC)

Pasul 2: Utilizarea unei soluții simple de analiză

Nu ai nevoie de nimic sofisticat pentru a-ți monitoriza metricile cheie. O soluție simplă de analiză, precum o bază de date SQL sau PostHog, va funcționa foarte bine.

Cel mai important lucru este să fie ușor de utilizat și înțeles de toți membrii echipei tale.

Pasul 3: Stabiliți definițiile metricelor

Înainte de a începe monitorizarea metricelor cheie, asigurați-vă că toată echipa dvs. este de acord cu semnificația acestora.

De exemplu, ce se încadrează la „venituri”? Ce înseamnă un „utilizator reținut”? Având definiții clare se vor evita neînțelegerile pe parcurs.

Cum să faci față dezamăgirilor metric după lansare

După lansare, vor exista inevitabil momente în care metricile tale te vor dezamăgi. Iată ce nu ar trebui să faci:

Ispitirea: Schimbarea definițiilor metricilor atunci când cifrele nu arată bine

Este ispititor să modifici definițiile metricelor când cifrele nu arată bine. De exemplu, dacă rata de retenție este mai mică decât ți-ai dori, poate fi tentant să începi să numeri utilizatorii diferit pentru a face ca numărul să arate mai bine.

Dar aceasta este o idee proastă. Este mai bine să avem definiții consecvente în timp, chiar dacă numerele nu sunt grozave.

Realitatea: Coerența Internă Este Mai Importantă Decât Compararea cu Alte Companii

Când investitorii analizează metricile tale, nu le compară cu un standard absolut. Le compară cu evoluția lor în timp.

Prin urmare, este mai important ca definițiile metricelor tale să fie coerente intern, decât să corespundă perfect definițiilor utilizate de alte companii.

Identificarea metricelor cheie pentru startup-uri

Există multe moduri diferite de a măsura succesul unui startup. Dar nu toate aceste măsurători sunt la fel de utile.

În mod tradițional, startup-urile au folosit vanity metrics - numere care arată bine, dar nu au o corelație reală cu succesul companiei - ca principale măsuri ale succesului lor.

De exemplu, în primele zile ale comerțului electronic, volumul brut de marfă (GMV) era adesea utilizat ca metrică de fațadă de către companiile de e-commerce deoarece arăta bine și era ușor de măsurat.

Dar GMV nu îți spune nimic despre faptul că o companie face sau nu bani în realitate - de aceea este considerată un metric de faimă în ziua de azi.

În prezent, există încă multe metrici comune de mândrie pe care startup-urile le folosesc - cum ar fi Utilizatori Activi Lunari (UAL) și Utilizatori Activi Zilnici (UAZ) - dar aceste numere pot fi înșelătoare, deoarece nu vă spun nimic despre faptul că utilizatorii obțin sau nu valoare reală din produs.

În loc să utilizeze metrici vanitoși, le recomand startup-urilor să se concentreze pe măsurarea aspectelor care au o corelație directă cu succesul companiei - cum ar fi veniturile și retenția clienților - ca măsurători principale ale succesului.

Iată câteva exemple de măsurători de bază ale succesului pentru diferite tipuri de startup-uri:

Pentru majoritatea companiilor B2B: Venitul este probabil cea mai bună măsură de bază a succesului, deoarece are o corelație directă cu succesul companiei.
Pentru majoritatea companiilor B2C: retenția este probabil cea mai bună măsură de bază a succesului, deoarece se corelează direct cu satisfacția și loialitatea clienților.
Pentru piețe: Volumul total de marfă (GMV) poate fi o măsură utilă a succesului, deoarece are o corelație directă cu volumul tranzacțiilor.
Pentru rețelele de socializare: numărul zilnic de utilizatori activi (DAU) poate fi o măsură utilă a succesului, deoarece se corelează direct cu implicarea acestora.

Indicatori financiari cheie pentru actualizările investitorilor

Când trimiți e-mailuri cu actualizări pentru investitori, există numeroase indicatori financiari diferiți pe care fondatorii îi pot include în actualizările lor - dar nu toți acești indicatori financiari sunt la fel de importanți.

În opinia mea, veniturile ar trebui să fie întotdeauna în partea de sus a fiecărui e-mail de actualizare pentru investitori, deoarece este cel mai important indicator financiar pentru majoritatea startup-urilor - în special pentru cele în faza incipientă - deoarece veniturile sunt cele care, în cele din urmă, determină dacă un startup va avea succes pe termen lung sau nu.

Pe lângă venituri, mai sunt doi indicatori ai sănătății financiare pe care cred că fondatorii ar trebui întotdeauna să îi includă în email-urile de actualizare către investitori:

Rata de ardere: Rata de ardere reprezintă suma de bani cheltuită lunar de un startup și este un indicator important al sănătății financiare, deoarece le arată investitorilor cât de repede își consumă startup-ul rezervele de numerar.
Pistă de decolare: Pistă de decolare reprezintă perioada de timp de care dispune o companie nou-înființată până când rămâne fără bani și este un indicator important al sănătății financiare, deoarece le arată investitorilor cât timp mai are la dispoziție compania înainte de a avea nevoie de o nouă rundă de finanțare sau de a deveni profitabilă.

Analiza detaliată a retenției ca metrică cheie

Retenția este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru startup-uri, deoarece arată câți clienți continuă să utilizeze produsul tău de-a lungul timpului - aspect crucial pentru înțelegerea satisfacției și loialității clienților.

Retenția poate fi măsurată în multe moduri diferite, în funcție de tipul de produs sau serviciu pe care îl construiești - dar iată câteva moduri comune în care startup-urile măsoară retenția:

Daily Active Users (DAUs): Numărul de utilizatori unici care folosesc produsul tău într-o anumită zi.
Utilizatori activi săptămânal (UAS): Numărul de utilizatori unici care folosesc produsul cel puțin o dată pe săptămână.
Utilizatori activi lunar (MAU): Numărul de utilizatori unici care utilizează produsul cel puțin o dată pe lună.
Rata de pierdere a clienților: Procentul de clienți care încetează să mai utilizeze un produs de-a lungul timpului.
Net Promoter Score (NPS): Un scor de satisfacție a clienților bazat pe probabilitatea ca aceștia să recomande produsul dvs. altor persoane.
Rata de repetiție a achiziției: procentul de clienți care efectuează mai mult de o achiziție în timp.
Valoarea clientului pe tot parcursul vieții (CLV): suma totală de bani cheltuită de clienți pentru produsul dvs. de-a lungul timpului.

Dintre aceste metode diferite de măsurare a retenției, rata de churn este probabil cea mai comună modalitate prin care startup-urile măsoară retenția, deoarece este ușor de calculat și oferă o imagine clară a numărului de clienți care pleacă în timp.

Cu toate acestea, rata de churn nu vă spune nimic despre motivul pentru care clienții pleacă - de aceea cred că NPS poate fi, de asemenea, o modalitate importantă pentru startup-uri de a măsura retenția, deoarece oferă informații despre satisfacția și loialitatea clienților dincolo de simpla utilizare a produsului dvs.

Retenția Netă în Dolari în Companiile B2B SaaS

Retenția netă în dolari este un alt mod în care startup-urile măsoară retenția, în special companiile B2B SaaS, și este o modalitate importantă pentru aceste tipuri de companii de a măsura retenția, deoarece le oferă informații despre cât de multe venituri suplimentare generează de la clienții existenți în timp, dincolo de simpla atragere de noi clienți.

Calcularea retenției nete în dolari

Măsura de retenție netă în dolari arată cât de multe venituri suplimentare generează în timp clienții existenți, dincolo de simpla achiziție de noi clienți, prin examinarea modificărilor MRR (venit lunar recurent) de la clienții existenți datorită veniturilor de expansiune (vânzări suplimentare/vânzări încrucișate), veniturilor de contracție (retrogradări) și veniturilor pierdute (clienți pierduți).

Pentru a calcula retenția netă în dolari, luați MRR de la clienții existenți de la începutul unei perioade (de ex. T1) și comparați-l cu MRR de la aceiași clienți de la sfârșitul perioadei (de ex. T2).

Dacă MRR de la clienții existenți de la sfârșitul trimestrului 2 a crescut datorită veniturilor din extindere din vânzările incrucisate/suplimentare mai mult decât MRR pierdut din veniturile din contracție din downgrade-uri/venituri pierdute din clienții renunțați, comparativ cu MRR de la aceiași clienți de la începutul trimestrului 1, atunci retenția netă în dolari va fi mai mare de 100%.

If MRR from existing customers at the end of Q2 has decreased due to contraction revenue from downgrades/churned revenue from lost customers more than MRR gained due to expansion revenue from upsells/cross-sells compared against MRR from those same customers at the beginning of Q1, then net dollar retention will be less than 100%.

Interpretarea ratării nete peste sau sub 100%

Retenția netă în dolari de peste 100% înseamnă că clienții existenți generează în timp venituri suplimentare semnificative, nu doar prin atragerea de noi clienți, ci și prin venituri din extindere provenite din vânzări incrucisate și upsell-uri, comparativ cu veniturile pierdute prin contracție/churn - indicând un nivel ridicat de satisfacție și loialitate a clienților și un potențial de creștere sănătos pentru companiile B2B SaaS, deoarece pot genera venituri suplimentare din baza lor existentă de clienți, fără a depinde doar de atragerea de noi clienți.

O rată de retenție netă sub 100% înseamnă că clienții existenți generează în timp venituri suplimentare mai mici dincolo de simpla achiziție de clienți noi din cauza contracției/pierderii veniturilor din cauza downgradărilor/clienților pierduți comparativ cu veniturile din extinderea vânzărilor incrucisate de upsell/cross-sell - ceea ce indică o slabă satisfacție a clienților/loialitate și un potențial nesănătos de creștere pentru companiile B2B SaaS, deoarece acestea nu pot genera venituri suplimentare suficiente din clienții existenți fără a depinde în totalitate de achiziția de noi clienți pentru creștere.

Analiza detaliată a marjei brute ca indicator financiar cheie

Marja brută este unul dintre cei mai importanți indicatori financiari pentru startup-uri, deoarece arată cât profit obții după scăderea costului mărfurilor vândute (COGS) - un aspect crucial pentru înțelegerea potențialului de profitabilitate și scalabilitate a unei afaceri.

Înțelegerea marjei brute și a importanței acesteia

Margea brută măsoară profitul realizat după luarea în calcul a costului mărfurilor vândute (COGS) prin scăderea COGS din vânzările/veniturile totale generate de vânzarea de produse/servicii într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, trimestru/an).

Definiția și calculul marjei brute

Marge brută = Total vânzări/venituri generate prin vânzarea de produse/servicii într-o perioadă specifică de timp - Costul mărfurilor vândute (CMV)

Marja brută % = Marja brută / Venituri totale generate de vânzarea produselor/serviciilor într-o anumită perioadă x 100%

Marja brută % vă arată ce procent din veniturile totale obținute din vânzarea de produse/servicii într-o anumită perioadă reprezintă profit, după deducerea costurilor directe, prin împărțirea marjei brute la veniturile totale din vânzarea de produse/servicii în acea perioadă și înmulțirea rezultatului cu 100%.

Din punct de vedere istoric, marja brută a fost una dintre cele mai importante metrici financiare utilizate de investitori/analiști pentru a evalua potențialul de profitabilitate/scalabilitate al afacerilor, deoarece marjele brute mai ridicate indică un potențial de profitabilitate/scalabilitate mai mare, în timp ce marjele brute mai scăzute indică un potențial de profitabilitate/scalabilitate mai redus, indiferent de vânzările/veniturile totale generate prin vânzarea de produse/servicii într-o perioadă de timp specifică. deoarece marjele brute mai ridicate înseamnă profituri mai mari după luarea în calcul a costurilor bunurilor vândute (COGS), în timp ce marjele brute mai scăzute înseamnă profituri mai mici după luarea în calcul a costurilor bunurilor vândute (COGS), indiferent de vânzările/veniturile totale generate prin vânzarea de produse/servicii într-o anumită perioadă de timp.

Context istoric: Businesses with Negative Gross Margin în mediul cu rate ale dobânzii scăzute

În mediile cu rate scăzute ale dobânzilor, în care capitalul era ieftin și ușor accesibil datorită ratelor scăzute ale dobânzilor stabilite de băncile centrale și de rezervă din întreaga lume pentru a stimula creșterea economică după criza financiară globală și Marea Recesiune din 2008/2009, afacerile cu marjă brută negativă au devenit populare în rândul capitaliștilor de risc și al fondatorilor de startup-uri care căutau o creștere și o scalare rapide, fără a se îngrijora de profitabilitate, deoarece capitalul era ieftin și ușor accesibil datorită ratelor scăzute ale dobânzilor stabilite de băncile centrale și de rezervă din întreaga lume pentru a stimula creșterea economică după criza financiară globală și Marea Recesiune din 2008/2009.

Afacerile cu marjă brută negativă au putut să se extindă rapid și să crească fără a se îngrijora de profitabilitate, deoarece costul capitalului era redus și accesibil datorită dobânzilor scăzute stabilite de băncile centrale și federale din întreaga lume pentru a stimula creșterea economică după criza financiară globală și Marea Recesiune din 2008/2009. Au reușit să obțină rapid dominanța pe piață și să se extindă la scară largă înainte ca concurenții să poată ține pasul, strângând mari sume de capital de risc și finanțare de pe piețele private și publice pentru a subvenționa pierderile înregistrate prin vânzarea produselor și serviciilor sub costul de producție, pentru a atrage rapid noi utilizatori și clienți.

Cu toate acestea, afacerile cu marjă brută negativă nu au reușit să obțină o rentabilitate sustenabilă pe termen lung, deoarece pierdeau bani din fiecare vânzare efectuată după luarea în calcul a costurilor bunurilor vândute, ceea ce însemna că depindeau în mare măsură de finanțarea prin capital de risc și de piețele private/publice pentru a rămâne în afaceri, a se dezvolta și a se extinde rapid, fără a se îngrijora de rentabilitate.

Ca rezultat, multe afaceri cu marjă brută negativă au dat faliment odată ce costul capitalului a crescut și a devenit scump/mai greu de accesat din cauza ratelor de dobândă mai mari stabilite de băncile centrale/băncile de rezervă federale din întreaga lume, pentru a încetini creșterea economică și a preveni creșterea prea rapidă a presiunilor inflaționiste.

În mediile cu rate înalte ale dobânzilor, în care capitalul era scump și mai greu accesibil din cauza ratelor înalte ale dobânzilor stabilite de băncile centrale și de rezervă din întreaga lume, pentru a încetini creșterea economică și a preveni creșterea prea rapidă a presiunilor inflaționiste, afacerile cu marjă brută negativă au devenit mai puțin viabile, deoarece pierdeau bani în urma fiecărei vânzări efectuate după luarea în calcul a costurilor bunurilor vândute, ceea ce însemna că trebuiau să se bazeze în mare măsură pe finanțare din capital de risc, din piețele private sau publice, pentru a-și menține activitatea, a continua să crească și să se extindă rapid, fără a se îngrijora de profitabilitate.

Studiu de caz: Drumul Monzo către profitabilitate, pornind de la o economie negativă

Monzo, o bancă online cu sediul în UK, oferă un studiu de caz interesant despre economia negativă a unităților, devenind profitabilă pe termen lung, în ciuda provocărilor inițiale de a obține o rentabilitate sustenabilă în primele etape.

When Monzo first launched its prepaid debit card app UK market , it offered free international ATM withdrawals exchange rates competitive traditional high street banks order acquire new users/customers quickly achieve rapid growth scale fast become dominant player UK challenger bank space .

Cu toate acestea, retragerile gratuite de numerar din ATM-uri internaționale și cursurile de schimb competitive față de băncile tradiționale au însemnat că Monzo pierdea bani la fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu aplicația de carduri de debit prepaid, deoarece costurile asociate cu furnizarea de retrageri gratuite de numerar din ATM-uri internaționale și cursuri de schimb competitive față de băncile tradiționale au depășit veniturile generate de tranzacțiile efectuate în străinătate cu aplicația de carduri de debit prepaid.

În consecință, Monzo a trebuit să se bazeze în mare măsură pe finanțare din capital de risc și din piețele private/publice pentru a subvenționa pierderile înregistrate prin oferirea de retrageri gratuite de la bancomate internaționale și cursuri de schimb competitive față de băncile tradiționale, în timp ce atrageau rapid noi utilizatori/clienți pentru a obține o creștere rapidă, a se extinde rapid și a deveni un jucător dominant în spațiul bancar alternativ din Regatul Unit.

Cu toate acestea, Monzo și-a dat seama în cele din urmă că oferirea de retrageri gratuite de numerar la ATM-uri internaționale și a unor rate de schimb competitive față de băncile tradiționale nu era sustenabilă pe termen lung, deoarece costurile asociate depășeau veniturile generate de tranzacțiile efectuate în străinătate cu cardul de debit prepaid.

Ca rezultat, Monzo a decis să elimine retragerile gratuite de numerar din ATM-uri în străinătate și să ofere rate de schimb competitive față de băncile tradiționale de pe stradă, introducând un model de prețuri corect și transparent, care percepe o taxă mică pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu cardul de debit prepaid, în loc să se bazeze în mare măsură pe finanțare din capital de risc și piețe private/publice pentru a subvenționa pierderile înregistrate prin oferirea de retrageri gratuite de numerar din ATM-uri în străinătate și rate de schimb competitive față de băncile tradiționale, în timp ce atrag noi utilizatori/clienți pentru a obține o creștere rapidă, a se extinde rapid și a deveni un jucător dominant în spațiul bancar alternativ din Regatul Unit.

Prin eliminarea retragerilor gratuite de la bancomate internaționale, oferind rate de schimb competitive față de băncile tradiționale de pe stradă și introducând un model de prețuri corect și transparent, aplicația de carduri de debit prepaid percepe un comision mic pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate, Monzo a reușit să obțină o economie pozitivă pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate, deoarece costurile asociate cu oferirea unui model de prețuri corect și transparent au fost mai mici decât veniturile generate de tranzacțiile efectuate în străinătate.

În consecință, Monzo a reușit să obțină o rentabilitate sustenabilă pe termen lung și o economie pozitivă a unităților pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu ajutorul aplicației de carduri de debit preplătite, deoarece costurile asociate oferirii unui model de prețuri corect și transparent, care percepe o taxă mică pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu cardul de debit preplătit, au fost mai mici decât veniturile generate de tranzacțiile efectuate în străinătate cu cardul de debit preplătit.

Prin obținerea unei economii unitare pozitive pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu ajutorul aplicației de carduri de debit preplătite, Monzo a reușit să reducă dependența de finanțarea prin capital de risc și piețele private/publice pentru a-și acoperi pierderile înregistrate prin oferirea de retrageri gratuite de numerar de la ATM-uri internaționale și cursuri de schimb competitive față de băncile tradiționale de pe stradă, în timp ce atrage noi utilizatori/clienți pentru a obține o creștere rapidă, a se extinde rapid și a deveni un jucător dominant în spațiul bancar alternativ din Regatul Unit.

În consecință, Monzo a devenit pe termen lung profitabilă, obținând o rentabilitate sustenabilă și o economie pozitivă a unităților pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu ajutorul cardului de debit prepaid din aplicație, deoarece costurile asociate oferirii unui model de prețuri corect și transparent, care percepe o taxă mică pentru fiecare tranzacție efectuată în străinătate cu cardul de debit prepaid din aplicație, au fost mai mici decât veniturile generate de tranzacțiile efectuată în străinătate cu cardul de debit prepaid din aplicație.

Prin realizarea unei profitabilități sustenabile și a unei economii pozitive la fiecare tranzacție efectuată în străinătate prin intermediul aplicației de carduri de debit preplătite, Monzo și-a redus dependența de finanțarea prin capital de risc și a putut accesa piețele private/publice pentru a-și menține afacerea, a continua să crească și să se extindă rapid, devenind un jucător dominant pe piața bancară din UK, fără a-și face griji cu privire la profitabilitate pe termen lung.